管理学院教师王满四教授（第一作者）和周翔博士（通讯作者）在《南开管理评论》发表研究成果

发布时间：2021-07-05 浏览次数：

近日，以管理学院教师王满四教授为第一作者和周翔博士为通讯作者的论文《数字品牌社群的价值共创机理研究——基于体验主导逻辑的视角》在《南开管理评论》发表。本文第二作者为广州大学管理学院硕士研究生霍宁。论文的核心内容如下：

研究缘起

价值共创是指企业通过与利益相关者的互动，整合多方资源从而共同创造消费体验的过程。随着数字技术的普及，价值共创对于消费者的体验优化和企业的效益提升都具有越来越重要的作用。首先，价值共创有利于集结各方资源提升消费者的消费体验。数字技术的发展促进了企业与消费者的互动，不仅可以在淘宝、天猫等电商平台快速地获取品类丰富的商品，还可以通过网红和其他消费者的推荐与互动提升心理满足感，继而从功能体验、社会体验和享乐体验等维度全方位优化消费体验。其次，价值共创有利于企业降本增效。价值共创一方面可以通过消费者的知识和经验分享，制定更为精准的战略和生产计划；另一方面，也有利于低成本的品牌口碑传播，为促进销售、降低库存成本奠定基础。因此，深入理解数字经济背景下价值共创的内在机理，对于理解电子商务在消费者的消费体验优化和企业的运营绩效提升都具有重要的理论和实践意义。

研究发现

本文基于“孩子王儿童用品股份有限公司”的案例分析，在品牌社群和价值共创相关研究的基础上，通过扎根理论提炼出数字品牌社群价值共创的关键参与者以及他们之间相互影响和作用的机制模型（如图1所示）。研究发现，数字品牌社群价值共创主要有三个关键的参与者：数字平台、意见领袖和追随者，他们各自通过价值提供、价值界定和价值升华三种方式参与到价值共创之中。首先，数字平台的价值提供是指，数字平台通过供应链、数据中台、互动工具、激励机制、文化底蕴和品类战略等范畴，为共创参与者提供创造特定消费体验所需的产品、服务、数据、沟通媒介和制度保障等素材的行为。其次，意见领袖的价值界定是指意见领袖基于数字平台所提供的基本价值素材，通过自身的个人魅力、专业素养、经验分享、风险保障和个性化服务对这些价值素材进行凝练，最终形成具有溢价作用的品牌概念的行为。最后，追随者的价值升华是指意见领袖的追随者在意见领袖所凝练出来的品牌概念的基础上，通过自身的热情慷慨、经验分享、氛围营造和口碑传播对该品牌概念进行升华和扩散的行为。综上，数字平台的价值提供、意见领袖的价值界定和追随者的价值升华共同构成了数字品牌社群的价值共创的内核。